McFish voltou: Entenda o marketing da escassez, usado pelo McDonald’s | Empresas

Após cinco anos fora do cardápio, o McFish voltou. O sanduíche teve seu pontapé inicial de maneira espontânea através de uma comunidade de “mcfishers” que se uniu em um perfil no Instagram, com mais de 20 mil seguidores, denominado “voltamcfish”. Os amantes do produto, descontinuado em 2019 por conta da linha de produção e pelo número menor de pedidos, queriam a volta do sanduíche e conseguiram ser ouvidos: a abertura oficial das vendas no McDonald’s começa na próxima terça-feira, 6 de fevereiro.

A companhia abriu as vendas antecipadas do sanduíche, entre os dias 17 e 29 de janeiro, e já registrou mais de 10% da expectativa de vendas de toda a campanha, segundo Sérgio Eleutério, diretor de marketing do McDonald’s Brasil.

“Agora, entre os dias 3 e 5 de fevereiro, é o momento dos McFish Lovers matarem a saudade do sabor do McFish e reviverem essa memória afetiva com o produto. Por isso, desde ontem, os fãs mais apaixonados já estão correndo para resgatar os cupons antecipados”, comenta o diretor.

Segundo Matheus de Freitas, gerente de marketing na agência Inovaê Comunicação, a estratégia que vem sendo utilizada pela companhia é o gatilho mental da escassez, onde o consumidor é atraído pelas ofertas que estão quase acabando.

Lembra daquelas oportunidades que parecem únicas e que fazem você se sentir culpado por deixar passar? Isso é o marketing da escassez, que tem sido um modelo forte de persuasão, segundo Freitas.

Lucas Gilbert, cofundador da agência VK, destaca que o fato de a marca ter solicitado que o público fizesse uma “pré-inscrição”, gerando um gatilho de comprometimento, fez com que os consumidores tivessem um impulso maior para comprar.

“Eles soltaram também o clássico ‘por pouco tempo’, o que abre uma janela de oportunidade que traz escassez e urgência. Além disso, quando o público faz um pré-comprometimento, uma pré-inscrição, o McDonald’s já consegue ter uma noção metrificado do que esperar da campanha”, diz.

Para Freitas, o que faz a campanha do McFish ser considerada por alguns publicitários um aparente sucesso não é o sanduíche em si, mas a discussão gerada em volta dele, o que o profissional chama de gatilho da comunidade.

“Apesar de estar presente no cardápio oficial do McDonald’s desde os anos 80, antes de sair de distribuição, o sanduíche não era unanimidade entre os clientes e também não trazia muito faturamento para a rede. Mas ele era diferente, no melhor estilo ‘ame-o ou odeio-o’. Isso gera assunto entre as pessoas, principalmente em um tempo em que todo mundo quer discutir sobre alguma coisa”, diz.

Freitas lembra ainda que, hoje, as marcas que mais fazem sucesso são aquelas que mais conversam com seu público consumidor. “A rede social é o espaço perfeito para isso. É importante fazer com que clientes interajam com você. Quanto mais relacionamento, melhor”, destaca.

Essa estratégia é bem conhecida entre as marcas de fast food. Por exemplo, com o caso do Milkshake de Ovomaltine, que envolveu o próprio McDonald’s. Nessa situação, o Bob’s apropriou-se da discussão a respeito da saída da Ovomaltine rumo ao McDonald’s, com o discurso de que “o nome pode até ter que mudar, mas o Milkshake original sempre será o nosso”.

O Burger King também já utilizou da estratégia de gatilho da escassez, além do gatilho da comunidade, no Whopper de halloween. Na ocasião, a rede lançou no Brasil, por tempo limitado, o hambúrguer com um tipo de pão que era vendido no Japão e que criou um grupo de admiradores. O hambúrguer gerou muita discussão e curiosidade do público por aqui, criando uma certa expectativa de que, um dia, a marca os notaria. E notou mesmo: o produto foi lançado, com o mesmo viés de tempo limitado, apenas no mês de outubro e ficou famoso nas redes sociais.

Para Freitas, o marketing do McDonald’s está sempre tentando mostrar para o público geral que a marca possui uma comunidade forte de adoradores e que é acessível. Tendo como principal objetivo passar a mensagem de que todo mundo gosta da marca.

O diretor de marketing do McDonald’s Brasil afirma que a volta do McFish é resultado da sensibilidade da escuta ativa que a marca tem de seus clientes, combinada com a inteligência de dados e estudos de tendências.

Nos últimos anos, conta Eleutério, a companhia registrou um público interessado pelo sanduíche e que aos poucos ganhou cada vez mais relevância nas redes sociais, atraindo o interesse de outros clientes. “Com isso, começamos analisar os dados mais a fundo e encontramos neste momento a oportunidade de trazer o sanduíche de volta em edição limitada”, afirmou.

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