No início de junho deste ano, a Jaguar Land Rover revelou sua nova identidade corporativa como parte de sua mudança para uma organização house of brands. Com a estratégia, a JLR — como a companhia passa a ser chamada — pretende reforçar, junto aos seus clientes, o DNA exclusivo de cada uma das suas marcas: Range Rover, Defender, Discovery e Jaguar.
A reestruturação acompanha as rápidas e drásticas mudanças pelas quais o segmento automotivo passa, como a eletrificação e a chegada de novos players, que trazem uma profunda transformação para a indústria. “Além disso, o setor atravessa uma grande comoditização, vemos carros muito parecidos e uma guerra de preços. Está mais difícil se destacar. Diante disso, sentimos que precisávamos nos reorganizar para atender a essas demandas atuais por meio do fortalecimento da individualidade de cada marca”, explica Paulo Manzano, diretor de marketing e produto da Jaguar Land Rover Brasil.
O movimento da JLR é uma adequação com foco no futuro. “Com house of brands, Range Rover, Defender, Discovery e Jaguar agora avançam como marcas, projetando seu propósito individual, conveniência e personalidade. Sob essa abordagem, vamos ampliar o caráter único de cada uma delas. Queremos garantir aos clientes que a Land Rover continuará sendo a marca de confiança que sustenta a capacidade de líder mundial oferecida nos nossos veículos, com base em 75 anos de experiência tecnológica e de engenharia”, conta Gerry McGovern, chief creative officer da JLR.
Para entender o que levou a essa reestruturação da companhia é importante olhar para sua trajetória. Quando foi criada, em 1948, a Land Rover contava com um único modelo que foi evoluindo até que, na década de 1990, se tornou o Defender.
Já em 1970 surgiu o Range Rover, desenvolvido para atender à demanda de um veículo igualmente robusto, porém com o conforto de um sedã. “Foi um sucesso. Podemos dizer que ele é um dos pais do SUV moderno. Impactou a indústria automotiva como um todo”, lembra Manzano.
Ao longo dos anos esses dois modelos foram se diferenciando: Defender como um carro de aventura, e Range Rover como um carro de luxo. O sucesso do Range Rover levou à criação de mais modelos dessa linha de luxo máximo, como o Range Rover Sport, Evoque e Velar. Além das linhas Defender e Range Rover, a linha Discovery, com o Discovery e o Discovery Sport tem um apelo de aventura junto com a família. “Diante dessa dinâmica construída ao longo dos anos, passamos a adotar a abordagem de house of brands, que é uma evolução. Entendemos que Range Rover, Defender, Discovery e Jaguar se tornaram nomes tão fortes que merecem ser tratados como marcas. E os clientes merecem ter um tratamento compatível com cada uma delas”, ressalta Manzano.
Jaguar F-Type 75: a Jaguar manterá toda a sua esportividade e luxo na era eletrificada — Foto: Divulgação
Segundo análise da consultoria Mordor Intelligence, em 2021, o mercado global de carros de luxo foi avaliado em cerca de US$ 440 bilhões. Até 2027 a projeção é de um crescimento para US$ 600 bilhões, com uma taxa de crescimento anual de aproximadamente 5% durante o período. Porém, de acordo com Manzano, no mercado de luxo o perfil do consumidor é diferenciado. “Ele não se baseia em preço, mas, sim, em desejo e valor. São pessoas que viajam o mundo inteiro e têm acesso a tudo. É preciso saber como impactá-las”, ele diz.
Diante disso, a JLR adota a reestruturação como um dos capítulos da jornada nomeada Reimagine, por meio da qual a empresa pretende se tornar um negócio de luxo verdadeiramente moderno ao entregar os veículos e serviços mais desejáveis do mundo para os clientes mais exigentes.
“É o que vem sendo chamado internamente de uma ‘estratégia moderna de luxo’, com a visão de que cada carro atende um consumidor específico, que busca vivenciar novas experiências dentro de uma jornada de escolha e uso do veículo.” Segundo Paulo Manzano, o cliente já faz essa distinção, que começou a ser colocada em prática pela companhia agora. “Nesse novo posicionamento, não seremos mais uma marca que faz carros de luxo, mas, sim, uma empresa de luxo que produz carros.”
O objetivo da empresa é ter para cada marca, Range Rover, Defender, Discovery e Jaguar, alinhamentos mais adequados de produto, experiência, comunicação e contato com o consumidor, para trabalhar de forma mais personalizada, orientada ao público específico. “A Land Rover continua sendo a marca que dá endosso, tecnologia, capacidade 4X4 para todas as outras que, a partir da reestruturação, passam a ter propósitos de marca, ideias motivadoras e benefícios específicos”, conta Manzano.
O Range Rover, por exemplo, explica, é voltado para o cliente que se sente no auge das conquistas pessoais. Já o Defender é destinado a quem faz o excepcional. “Uma marca de luxo para quem ainda está realizando e se orgulha disso, que se move para fazer acontecer. É uma pessoa agitada, aventureira, que realiza”, comenta o executivo. O Discovery tem foco naquele cliente que quer espaço e conforto no seu dia a dia junto com seus queridos.
“No caso do Jaguar, ele é voltado a um público excepcional, pessoas criativas, autênticas, livres de rótulos, que se comportam de forma exuberante. Com isso, distinguimos bem as marcas e nos comunicamos com os clientes de maneira mais assertiva e direta. E todas essas marcas com o prestígio de estarem ligadas a uma empresa de luxo, a Jaguar Land Rover”, conta o diretor.
Na prática, o público vai perceber que a comunicação e as experiências proporcionadas estão mais orientadas para cada uma dessas marcas. E, a partir dessa estratégia, as concessionárias e o próprio site da JLR passam por uma organização para que os clientes entendam de forma mais clara a diferenciação entre elas.